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En 2011, alors qu’elle n’était encore présente que sur le marché américain, la société Netflix a augmenté ses tarifs en démembrant son service de streaming par abonnement de son offre de location de DVD. Face à la tempête de protestations provoquée par cette annonce, l’entreprise a présenté ses excuses, ce qui n’a pas empêché son action d’être sanctionnée en bourse.

Le monde d’aujourd’hui est très différent, tout comme Netflix, qui domine désormais le marché du streaming et est devenue une machine à blockbusters avec plus de 213 millions d’abonnés dans le monde. Son tout dernier coup de maître, la série dramatique de survie sud-coréenne « Squid Game » a captivé quelque 142 millions de spectateurs, un record dans l’histoire de l’entreprise.

Fort de cette popularité croissante qui renforce sa position, Netflix a de nouveau relevé le prix de son abonnement. Alors que le nombre d’abonnés a fortement augmenté dans le monde depuis 2014, la société a procédé à quatre hausses de prix aux États-Unis. Voilà un exemple illustrant qu’une entreprise peut imposer ses prix, sans pour autant perdre de clients.

 

Le pouvoir de fixation des prix peut être un remède contre l’inflation

Les entreprises capables d’imposer leurs tarifs peuvent bénéficier d’un avantage concurrentiel déterminant. L’inflation, qui s’est accélérée dans bon nombre de pays, pourrait se maintenir ces prochains mois. Aux États-Unis, le taux d’inflation annuel – tel que mesuré par l’indice des prix à la consommation – a atteint 5,4 % en septembre, un niveau inédit depuis 13 ans. La hausse des coûts peut éroder les marges bénéficiaires des entreprises, et en bout de chaîne, les résultats des investisseurs. Mais celles qui parviennent à imposer leurs prix sur le long terme peuvent préserver leurs marges en répercutant ces hausses sur leurs clients.

Alors que la croissance ralentit et que les pressions inflationnistes s’accumulent, Diana Wagner, gérante de portefeuille actions chez Capital Group, privilégie les entreprises qui ont démontré leur capacité à fixer elles-mêmes leurs prix et qui bénéficient de tendances de croissance de long terme.

Voici quelques secteurs du marché actions américain dans lesquels elle recommande de chercher les bons élèves.

 

Services de santé : soigner les maux provoqués par l’inflation

Aux États-Unis, le niveau élevé des frais médicaux est, à juste titre, un sujet sensible pour le gouvernement. Depuis une vingtaine d’années, ils ont augmenté environ deux fois et demie plus vite que le taux d’inflation (tel que mesuré par l’indice PCE des dépenses de consommation des ménages suivi par la Réserve fédérale américaine).

Depuis toujours, les compagnies d’assurance-maladie n’ont aucune difficulté à augmenter leurs primes pour répercuter toute hausse des frais médicaux sur leurs clients. Mais aujourd’hui, des sociétés comme UnitedHealth Group ne sont plus de simples « percepteurs » : elles assurent aussi la gestion coordonnée des soins.

UnitedHealth Group aide en effet l’administration et les prestataires de soins à réduire les dépenses et à améliorer la situation des patients. Pour minimiser les inefficiences du système de santé américain, elle a investi dans l’analyse prédictive et la prestation de soins.

UnitedHealth Group a constaté que la personne la plus influente de cet écosystème est le médecin généraliste qui, pour chaque dollar dépensé en soins médicaux, capte 3 cents, mais décide de la manière dont 85 cents seront alloués. La société s’efforce donc de sensibiliser les généralistes plus en amont du processus décisionnel pour que ses membres soient mieux pris en charge et que l’argent soit mieux dépensé. Cette valeur ajoutée permet à UnitedHealth d’imposer ses prix tout en œuvrant à la réduction d’un problème chronique aux États-Unis.

 

Semi-conducteurs : les puces omniprésentes

La question du pouvoir de fixation des prix est simple dans le secteur des semi-conducteurs : la demande s’envole, alors que l’offre est limitée. Aujourd’hui, les semi-conducteurs se nichent non seulement dans les téléphones mobiles et les ordinateurs portables, mais également dans nos appareils électroménagers, comme les réfrigérateurs et les fours, ou encore les nouveaux modèles de voiture, où l’on peut en trouver jusqu’à une centaine. Voilà pourquoi le secteur automobile est particulièrement touché par la pénurie de semi-conducteurs qui affecte le monde entier.

Le déploiement de nouvelles technologies, comme la 5G, l’intelligence artificielle et le cloud computing, ne fait que multiplier les besoins en puces. En août 2021, Taiwan Semiconductor Manufacturing a annoncé une hausse de 20 % de ses tarifs.

La consolidation du secteur des semi-conducteurs a transformé le paysage concurrentiel, puisque quelques acteurs dominent désormais des niches du marché et sont potentiellement en mesure d’imposer leurs prix. Par exemple, des fabricants de puces spécifiques comme Broadcom ou l’équipementier ASML ont les moyens de relever leurs prix dans un environnement inflationniste.

Boissons : les marques de premier plan étanchent leur soif

La capacité à augmenter ses tarifs sans sérieux contrecoup varie non seulement d’un secteur à l’autre, mais également au sein d’une même filière. De tous les acteurs du secteur agroalimentaire, par exemple, ce sont les fabricants de boissons qui ont le plus tendance à répercuter la hausse des coûts sur les consommateurs, car ce segment est dominé par quelques grandes marques reconnues.

Le fabricant de sodas et de dosettes de café, Keurig Dr Pepper, en fait partie, ayant augmenté plusieurs fois par le passé les prix de ses boissons non alcoolisées phares, parmi lesquelles Canada Dry, Snapple et bien sûr Dr Pepper.

 

Jeux vidéo : le jeu en vaut la chandelle

Autrefois considérés comme une niche marginale du secteur du divertissement, les jeux vidéo ont vu leur popularité monter en flèche et représentent maintenant le segment le plus dynamique du marché mondial des loisirs numériques. D’après les estimations, ils devraient générer un chiffre d’affaires mondial de 225 milliards USD par an d’ici 2025.

Les géants du secteur ont récemment pu démontrer leur capacité à augmenter leurs tarifs. Microsoft et Sony ont dévoilé une nouvelle version de leurs consoles de salon respectives, Xbox et PlayStation, tandis que les développeurs de jeux ont annoncé leur intention d’augmenter leurs prix pour absorber une partie du coût de création de productions plus sophistiquées.

Le chiffre d’affaires réalisé chaque année par des jeux dits « free-to-play » (c’est-à-dire gratuits, mais avec options d’achat), comme Apex Legends d’Electronic Arts ou Fortnite d’Epic Games, illustre parfaitement la capacité de ce secteur à imposer ses prix. Tencent possède 40 % d’Epic, tandis qu’Activision possède King, l’éditeur du célèbre jeu mobile Candy Crush. Les jeux « free-to-play » génèrent des recettes par la publicité, dont les prix peuvent être relevés à mesure que les coûts augmentent, mais aussi par les achats intégrés.

Croyez-le ou non, les joueurs n’hésitent pas à dépenser de l’argent pour s'acheter vêtements, armes et accessoires – tous plus virtuels les uns que les autres – pour équiper leurs personnages. En conclusion, les chefs de file de ce secteur dictent purement et simplement leurs prix.

Conséquences pour les investisseurs : privilégier les entreprises à même d’imposer leurs prix

Je ne pense pas que l’inflation restera longtemps élevée. En revanche, je suis convaincue que la hausse des coûts persistera ces prochains mois, ce qui en fait le principal risque pour les investisseurs en 2022.

C’est pourquoi je multiplie les efforts pour identifier les entreprises capables de fixer elles-mêmes leurs prix.

J’ai récemment demandé à une équipe d’analystes d’investissement de Capital Group de me trouver des exemples dans les secteurs qu’ils suivent. Ensemble, ils ont identifié plusieurs douzaines d’idées d’investissement dans plusieurs secteurs, de la défense aux technologies en passant par les biens de consommation essentiels.

Avec la croissance qui s’essouffle, l’inflation qui s’accélère et d’autres incertitudes à l’horizon, l’année 2022 pourrait offrir un environnement peu propice aux investisseurs. Mais je suis optimiste : avec un portefeuille géré activement et exposé à sociétés soigneusement sélectionnées et en mesure d’imposer leurs prix, ils pourraient obtenir des résultats qui resteront attractifs.