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De nos jours, de nombreux professionnels de la finance s’efforcent d’atteindre les femmes. Elisabeth Cullington et Janet Acheatel ont sans doute construit un modèle de réussite avec Women and Wealth, un cabinet spécialisé qui a contribué à la croissance de HoyleCohen Wealth Management, leur société de conseillers en placement agréés basée à San Diego, dont les actifs sous gestion s’élèvent à plus de 2 G$ US*.

M^me Acheatel et M^me Cullington décrivent leur approche « pour les femmes, par les femmes » pour aider les clientes à faire face aux transitions de la vie, telles que la vente d’une entreprise, un divorce, la retraite ou un veuvage récent. L’équipe partage également son processus de « clonage de cliente » pour acquérir de nouvelles affaires, ainsi que les étapes spécifiques que vous pouvez suivre pour acquérir et travailler plus efficacement avec les clientes.

Les femmes et le patrimoine

M^me Cullington et M^me Acheatel ont uni leurs forces il y a une dizaine d’années. M^me Cullington travaillait pour HoyleCohen depuis 2008, date à laquelle la firme a acquis son cabinet. À l’époque, HoyleCohen était une entreprise de 350 M$ US. M^me Acheatel était une gestionnaire de portefeuille institutionnel à la retraite lorsqu’elle a été amenée à revenir sur le marché du travail pour se joindre à M^me Cullington et le cabinet, motivée par la mission d’aider les conjoints survivants et d’autres femmes qui traversent des transitions difficiles.

« Le thème principal du cabinet est celui des femmes confrontées à un événement de la vie », explique M^me Cullington. Il peut s’agir de la vente d’une entreprise, d’un projet de retraite, d’un divorce ou d’un veuvage. Les femmes qui se trouvent dans ces situations peuvent tirer profit d’une collaboration avec une conseillère qui peut clarifier « l’ampleur de leur situation financière » et les aider à comprendre les plans qu’elles doivent mettre en œuvre. M^me Cullington et M^me Acheatel s’efforcent de brosser le tableau de ce que sera la vie après cet événement bouleversant. « Cela leur permet de comprendre quels sont les aspects qu’elles doivent négocier pour aller de l’avant dans leurs vies », explique M^me Cullington.

Le pouvoir de l’authenticité

Le cabinet est réputé pour son authenticité, qui découle de l’écoute des clients et de la compréhension de leur point de vue et de ce qui leur tient à cœur. « Il ne s’agit pas d’un retour sur investissement, mais d’un retour à la vie qu’elle aime vivre », explique M^me Acheatel. « Et le fait de formuler en ces termes le travail que vous effectuez en son nom ne fait que renforcer la confiance et la relation. En outre, nous savons que les femmes qui ont une telle relation avec leurs conseillères ont tendance à être des clientes à long terme et à vous recommander d’autres personnes. C’est une bonne chose pour le développement d’une entreprise. »

« Nous savons que les femmes se sentent généralement mal desservies. Elles se sentent sous-évaluées. Elles ne savent pas à qui faire confiance », partage M^me Acheatel. « Nous passons donc beaucoup de temps à établir un lien avec elles. Là encore, il s’agit d’être prête à écouter. Que veut cette femme? Qu’est-ce qui l’empêche de dormir? Qu’est-ce qui la préoccupe? C’est à ce genre de questions que nous consacrerons beaucoup de temps dès le départ ».

Travailler avec les femmes

« Nous avons été les premiers à travailler avec les femmes », déclare M^me Cullington. Mais il existe une opportunité énorme pour d’autres conseillers de développer des spécialités similaires. « Parce que la quantité d’argent qui sera en circulation entre 2020 et 2030 s’élève, je crois, à plus de 30 G$ US. Et les personnes qui se lancent très tôt dans le développement de ce type de cabinet, qui comprennent comment elles vont éduquer le public et leurs clientes et qui s’intéressent véritablement à ce marché particulier des femmes [ont] une énorme opportunité de vraiment faire une différence dans la vie de beaucoup de gens. »

M^me Acheatel souligne que, parmi les femmes célibataires et les femmes mariées, 90 % déclarent que le sexe n’est pas important lorsqu’il s’agit de choisir leur conseiller financier. « Pourtant, la recherche nous apprend également que 70 % des veuves changeront de conseiller dans l’année qui suit le décès de leur mari, même si elles ont entretenu une relation de longue date avec leur conseiller », précise-t-elle. « Il y a donc des défis uniques à relever. »

L’un d’entre eux est que les conseillers n’établissent pas de lien avec la femme lorsqu’elle fait encore partie du couple. Il est souvent plus facile de se concentrer sur le mâle dominant. « Si la femme est silencieuse pendant la réunion, ils supposent qu’elle ne veut pas s’engager. Mais peut-être a-t-elle besoin qu’on lui demande son avis », explique M^me Acheatel. « Vous savez, vous devez être prêt à faire cet effort pour développer cette relation, cette connexion, ce niveau de confiance. » Elle recommande également aux conseillers qui traitent avec des femmes de :

• demander à ce que le mari et la femme assistent tous les deux aux réunions de clients
  
• répondre à ses appels et l’inclure dans les courriels
• ne pas lui dire qu’elle ne doit pas s’inquiéter, mais lui dire ce qu’elle a besoin d’entendre
• établir un contact visuel
• écouter son point de vue et poser des questions
  
  

Clonage de cliente

Les dames ont baptisé leur stratégie de croissance « clonage de cliente », et le processus commence par l’identification de leurs meilleures clientes – les personnes avec lesquelles elles aiment travailler. Comprenez qui sont ces personnes, puis interrogez-les pour savoir ce qui les a attirées vers votre cabinet. M^me Cullington suggère de poser la question suivante : « Je suis curieuse de savoir quelle valeur vous pensez que nous apportons à nos clientes. Que pourrions-nous faire différemment? Comment pourrions-nous améliorer cette valeur? Qu’est-ce qui nous manque? Je ne sais pas comment trouver des gens comme vous. Dans quel autre forum aurais-je pu vous trouver? »

Des chefs de file en matière de diversité

Outre la pratique distincte axée uniquement sur les femmes, le cabinet se distingue par l’importance accordée à la diversité, qui imprègne sa culture. « Lorsque j’ai commencé en 2008, la plupart des femmes occupaient des postes de soutien. Aujourd’hui, la plupart des conseillers sont des femmes… il n’y a pas de plafond de verre ici. Et lorsque nous transmettons cela au public, les gens sont dès lors captivés. Cela nous permet de nous distinguer un peu plus sur le marché », déclare M^me Cullington.

L’entreprise encourage également les jeunes talents. « Nous aimons cela parce qu’ils nous mettent au défi », dit M^me Acheatel. « Les jeunes de 20 ans considèrent leur carrière différemment de la façon dont Elisabeth et moi l’envisagions dans la vingtaine et la trentaine. Ils veulent beaucoup plus d’équilibre dans leur vie ». Elles trouvent d’excellents candidats dans les universités locales, comme la San Diego State University, qui propose un programme de certification et de diplôme en planification financière. « Nous accueillons de jeunes gens vraiment talentueux et passionnés, qui commencent en tant que stagiaires, puis nous pouvons déterminer s’ils conviennent et les embaucher à partir de ce point. Et cela a été merveilleux pour notre groupe. »

Elles ont deux conseils à donner à tous ceux qui se lancent dans le secteur aujourd’hui. Tout d’abord, dit M^me Cullington, « prenez un ou deux mentors et prenez le temps de les laisser vous enseigner et vous aider ».

Ensuite, ajoute M^me Acheatel, faites en sorte que les femmes fassent partie de votre cabinet. « Il faudra mettre de côté les stéréotypes. Se concentrer sur les besoins individuels de chaque femme, et des hommes, bien sûr. Et devenir une personne à l’écoute et un enseignant hors pair », dit-elle. « C’est en maîtrisant ces compétences que l’on devient un excellent conseiller en investissement, quel que soit son sexe et quel que soit le sexe de ses clients. »