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Pensez aux entreprises auxquelles vous êtes fidèle. Vous considérez leurs produits comme essentiels à la vie quotidienne, et leur service à la clientèle est attentif à vos besoins. Vous recommandez avec enthousiasme l’entreprise à vos amis et à votre famille.

Ces entreprises ont gagné votre fidélité en comprenant ce qui est important pour vous et en vous servant d’une manière qui vous est bénéfique. Savez-vous si vos clients diraient la même chose de vous?

Les conseillers qui réussissent le mieux le savent, eux, car ils ont une idée claire de qui sont leurs clients principaux ou « idéaux », et ils se concentrent sur la mise en place de pratiques adaptées aux besoins de ces clients.

Les conseillers qui réussissent le mieux cherchent à établir des pratiques qui associent leurs compétences à ce qu’ils aiment le plus faire et à ce qui compte vraiment pour les clients, affirme Paul Cieslik, consultant en gestion de la pratique des conseillers chez Capital Group. « Cherchez où votre génie et votre passion se croisent », dit-il, « et comment cela correspond aux besoins de vos meilleurs clients. »

Voici quatre étapes pour identifier votre client idéal et connaître le succès.

1. Définir les caractéristiques des clients qui génèrent 80 % de votre activité aujourd’hui

Vous ne le réalisez peut-être pas, mais il est possible que votre cabinet serve déjà les clients avec lesquels vous travaillez le mieux et qui apprécient votre expertise. Prenez du recul et déterminez quels clients génèrent 80 % de votre activité. Demandez-vous :

Ensuite, allez au-delà de la valeur nette et des actifs investis pour les décrire de manière à établir un portrait global de leur personnalité. Par exemple, les clients qui ont fondé des entreprises ou les cadres supérieurs pourraient être classés dans la catégorie des « créateurs de richesse », tandis que ceux qui disposent de fonds familiaux et qui se concentrent sur la gestion de fondations ou de fonds de dotation peuvent être décrits comme des « bénéficiaires de richesse ».

Maintenant, déterminez trois ou quatre caractéristiques ou thèmes communs à ce groupe. Ces caractéristiques sont-elles inattendues ou confirment-elles la façon dont vous avez essayé de bâtir votre pratique? Cet exercice peut vous aider à mettre en évidence des points forts existants et à découvrir des possibilités de croissance, dont certaines pourraient vous surprendre.

2. Déterminer les services à fournir aux clients

Il est maintenant temps d’examiner de plus près les services que vous proposez et de les associer aux besoins des clients que vous essayez de satisfaire. Voici quelques exemples de services de conseil et les descriptions correspondantes :

Planification et structuration complètes du patrimoine
Nos clients sont généralement des créateurs de richesse et veulent s’assurer que leur patrimoine durement obtenu travaille tout aussi dur pour eux.

 

Gestion concentrée des actions
La plupart de nos clients sont des fondateurs ou des cadres supérieurs d’entreprises publiques qui détiennent une part importante de leur patrimoine en actions de la société et en options sur actions. Ils comptent sur nous pour les aider à gérer les risques associés à ces avoirs.

 

Services fiduciaires
Nos clients sont généralement des personnes très occupées qui cherchent à optimiser la valeur de leur temps. Ils apprécient la tranquillité d’esprit que procure une prise de décision déléguée à un fiduciaire de confiance qui prendra soin de leur patrimoine autant qu’eux, leur permettant ainsi de se concentrer sur les passions les plus importantes de leur vie, telles que les affaires, la famille, la philanthropie ou les loisirs.

 

Prêts et crédits
La valeur nette de nos clients est principalement bloquée dans des actifs qui ne sont pas liquides. Même avec leur patrimoine tangible, ils ont souvent besoin d’accéder à des solutions de prêt créatives afin de créer des liquidités pour leur style de vie et leurs occasions d’investissement.

 

Planification avant l’introduction en bourse
Nous travaillons avec des clients qui en sont aux premiers stades de la création de leur entreprise, et nous possédons une grande expertise pour aider les entrepreneurs à structurer la propriété de leur entreprise afin d’atteindre leurs objectifs, quels qu’ils soient.

3. Adapter votre proposition de valeur à la personnalité de votre client idéal

À quand remonte la dernière fois que vous avez examiné de près votre proposition de valeur? Dans la frénésie quotidienne de la gestion de votre entreprise, vous n’y avez probablement pas réfléchi depuis vos premiers jours en tant que conseiller.

Mais il peut être utile de revoir votre proposition de valeur une fois que vous avez défini votre client idéal. Il est important de faire correspondre la personnalité de votre client avec les services que vous lui fournissez. Voici des exemples de personnalités de client et de propositions de valeur correspondantes :

Créateur de richesse
Nous nous sommes engagés à travailler avec des entrepreneurs et des créateurs d’entreprise comme vous, qui sont occupés à construire et à gérer leurs sociétés. Nos clients comptent sur nous pour les aider à simplifier leur vie financière afin qu’ils puissent se concentrer sur ce qu’ils font le mieux.

 

Chef d’entreprise
Nous nous sommes engagés à travailler avec des cadres supérieurs comme vous, qui ont accumulé des actifs substantiels, souvent concentrés dans leurs actions et options d’entreprise. Nos clients comptent sur nous pour les aider à gérer leurs situations financières complexes afin qu’ils puissent se concentrer sur leurs engagements professionnels et personnels.

 

Délégants
Nous avons réuni une équipe forte de 30 ans d’expérience dans la prestation de services fiduciaires, car nos clients souhaitent optimiser la valeur de leur temps et maintenir leur attention et leur énergie sur les choses les plus importantes pour eux, souvent centrées sur leur famille et leurs activités philanthropiques.

N’oubliez pas non plus de tenir compte des évaluations qualitatives. La responsabilisation accrue due à des considérations réglementaires plus strictes et la croissance significative d’un grand nombre de pratiques au cours de la dernière décennie amènent de nombreux conseillers à regarder au-delà des facteurs quantitatifs traditionnels, tels que la valeur nette ou les actifs pouvant être investis. Au contraire, les conseillers recherchent de plus en plus des clients qui s’engagent dans des interactions respectueuses, sont en harmonie avec la philosophie de leur équipe et s’engagent à utiliser leur patrimoine pour avoir un impact positif sur la société.

Avant d’accueillir de nouveaux clients, par exemple, travaillez avec votre équipe pour les évaluer sur la base d’indicateurs plus souples tels que ceux-ci :

« De nombreux conseillers font preuve de beaucoup plus de discernement quant aux personnes avec lesquelles ils travaillent, en particulier pour les clients fortunés », explique M. Cieslik.

Lorsque vous révisez votre proposition de valeur, gardez à l’esprit que la simplicité est gagnante. Ce que vous voulez, c’est susciter l’intérêt des clients actuels et potentiels. « Résistez à la tentation d’énumérer toutes les choses que vous faites ou offrez », dit M. Cieslik. « Ce que nous visons, c’est une déclaration de haut niveau qui encourage le client potentiel à demander plus d’informations. »

4. Réorienter votre pratique pour servir le client idéal

Maintenant que vous avez défini votre client idéal et la meilleure façon de le servir, il est temps de vous assurer que votre pratique lui est adaptée. Commencez par vos meilleurs clients. Lors de votre prochaine réunion, posez-leur des questions : « Pourquoi faites-vous toujours affaire avec notre équipe? »; « Qu’offrons-nous, selon vous, de mieux dans le domaine? »; « Quels sont les domaines qui, selon vous, pourraient être améliorés? »

« L’essentiel est d’intégrer ce processus aux activités existantes : les examens annuels ou les conversations d’accueil », explique Paul Cieslik, vice-président principal en gestion de la pratique des conseillers chez Capital Group. « Vous n’ajoutez rien de nouveau à votre liste de choses à faire. »

Cela peut sembler embarrassant au début, mais les clients sauront apprécier l’attention personnalisée. En structurant la conversation à l’aide de sujets précis, il sera plus facile pour les clients de s’ouvrir à vous. Plus important encore, le fait de s’engager de cette manière proactive avec les clients vous permettra de recueillir des informations clés sur les services qui sont les plus importants pour eux et sur la fréquence à laquelle ils souhaitent communiquer avec vous.

Par exemple, une cliente peut avoir une situation financière complexe et des objectifs précis pour son patrimoine. Compte tenu de sa situation, elle souhaite en réalité des contacts plus fréquents que par le passé, et va jusqu’à dire qu’elle aimerait que ses appels soient retournés dans un délai de deux heures. Dans un cas comme celui-ci, vous devez être prêt à préciser ce que comprend un « niveau supérieur » de service et les frais afférents.

Une autre cliente peut vous dire qu’elle n’a pas besoin de trois visites de contrôle en personne et qu’elle préférerait une seule rencontre par année, et elle est ouverte aux rencontres virtuelles. Cela signifie que, en tant que conseiller, vous n’aurez pas à planifier deux réunions par année et à vous y rendre. « Vous ne les servez pas à un niveau inférieur, mais d’une manière plus efficace pour votre fonctionnement », précise M. Cieslik.

L’idée est de créer des plans de service (appelons-les platine, or et argent) en fonction de ce que les clients disent rechercher. Ils peuvent être disposés à payer pour des services supplémentaires en sus des honoraires standard s’ils savent de quoi il s’agit. Mais vous ne le saurez pas si vous ne demandez pas à vos clients.

« Vous ne pouvez pas tout faire pour tout le monde », dit M. Cieslik. « Vous pouvez en faire plus pour certains et moins pour d’autres. Et si quelqu’un dit : “Je veux qu’on me décroche la lune” et est prêt à payer pour cela, vous avez intérêt à être prêt à la lui livrer… et à y mettre le prix. »