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Le marketing numérique peut-il générer des pistes de vente? Oui, affirme James Comblo de FSC Wealth Advisors à Fishkill, dans l’État de New York. Conseiller de troisième génération gérant près de 250 millions de dollars d’actifs, M. Comblo s’attache à fournir une planification holistique à des clients qu’il qualifie de « millionnaires de la classe ouvrière ». Trouver et attirer ces clients sur le site Web du cabinet, cependant, a été un processus qu’il a passé près d’une décennie à développer et à affiner. Aujourd’hui, son site Web et le contenu qu’il crée lui permettent d’attirer des milliers de clients potentiels qualifiés.

M. Comblo décrit son processus par essais et erreurs en matière de marketing numérique, de la mise à jour de son site Web (qu’il admet avoir effectuée trois fois) à des campagnes publicitaires sur Facebook, en passant par le fait de devenir un leader éclairé, et partage ce qu’il a appris en cours de route.

Une approche moderne et holistique pour une entreprise de troisième génération

L’entreprise de M. Comblo a été créée par son grand-père au début des années 1980, puis dirigée par son oncle dans les années 1990 avant qu’il ne prenne la relève dans les années 2010. « La façon dont nous travaillons a complètement changé entre il y a dix ans et aujourd’hui », explique-t-il. De nos jours, n’importe qui peut être capable de gérer un portefeuille d’investissement, mais les clients sont plus susceptibles de vouloir des réponses, des conseils et du leadership. La société de M. Comblo s’efforce d’adopter une approche plus holistique.

« Je pense que les personnes fortunées et à valeur nette très élevée ont accès à la planification holistique depuis des générations », explique-t-il. « Et maintenant, grâce à la technologie et à des facteurs qui nous ont permis de le faire à un rythme beaucoup plus efficace, nous apportons cela à l’Amérique profonde et aux millionnaires de la classe ouvrière. » Il ajoute qu’il pense que ce sont ces personnes qui peuvent bénéficier le plus de ce type de planification.

Les débuts dans le marketing numérique

Atteindre les investisseurs de l’Amérique profonde a nécessité un nouveau type de réflexion. « En 2015, nous essayions de trouver un nouveau moyen de toucher plus de monde », explique M. Comblo. Les membres de son équipe n’étaient pas à l’aise avec les séminaires de marketing traditionnels et se méfiaient des coûts initiaux liés à une stratégie qui risquait de ne pas porter ses fruits. « J’ai dit : “Je suis jeune. Les médias sociaux sont une réalité. Je sais que d’autres entreprises et d’autres secteurs les utilisent. Pourquoi pas nous?” » Après quelques recherches, il a décidé que le marketing numérique était une stratégie qui valait la peine d’être essayée.

Le travail de fond a commencé non pas sur les médias sociaux, mais sur le site Web de l’entreprise. Le premier objectif de M. Comblo était de créer un blogue qui suscite l’intérêt des internautes, et le cabinet a remanié son site Web en conséquence. Au cours de ses recherches, il a appris que s’il pouvait amener d’autres sociétés à le citer comme source, cela permettrait de renvoyer des clients potentiels vers son site Web. Il a même utilisé Help a Reporter Out, un outil en ligne qui permet de mettre en relation des journalistes avec des spécialistes d’un sujet donné.

« L’exposition médiatique (le fait d’être cité ou référé dans différents articles) a été immédiate. Mais cela n’a pas vraiment généré d’affaires », explique M. Comblo. Le blogue fonctionnait avec les clients existants qui s’intéressaient au contenu, mais il ne générait pas de nouvelles pistes. « Nous avons donc embauché quelqu’un pour nous aider. »

Un consultant a aidé FSC Wealth Advisors à remanier à nouveau son site Web, cette fois avec une approche plus adaptée aux clients. « Ce n’était toujours pas une question de clients. Il s’agissait davantage de savoir ce que nous pouvions faire pour les clients, ce qui, je pense, a peut-être été un obstacle dans l’ensemble du processus », déclare-t-il. Un autre remaniement aurait lieu avant qu’ils ne parviennent à un résultat satisfaisant.

Tester la publicité sociale et la publicité sur Facebook

Au fil du temps, Comblo a gagné en confiance et a expérimenté d’autres domaines du marketing numérique, notamment les médias sociaux. « J’ai commencé à m’intéresser aux publicités payantes sur Facebook, par exemple. Et c’était très bon marché. J’ai testé tout un tas d’idées différentes, des mots-clés, des groupes de personnes en fonction de leur âge, de leur emplacement... J’ai testé tout un tas de choses. » En fin de compte, ces tests l’ont conduit à un point où le site obtenait beaucoup de clics pour une somme modique. (Même les professionnels du marketing ont été impressionnés). 

« C’était comme tremper mon orteil dans l’eau, essayer beaucoup de choses différentes avec de petites sommes d’argent pour voir où nous pourrions ensuite mettre des sommes plus importantes. Et, avec un peu de chance, la façon dont je vois les choses, c’est comme si vous mettiez de l’essence sur un feu, et ça part », explique-t-il.

En ce qui concerne les médias sociaux organiques, il essaie de diviser le contenu en morceaux plus petits et plus digestes. « Je crois que j’ai lu cela dans un livre quelque part, alors nous avons essayé de mettre en œuvre cette stratégie », dit-il.  

Un site Web où le client est le personnage principal

L’étape suivante pour M. Comblo a été de travailler avec l’agence numérique FMG Suite, ce qui a donné lieu à une troisième refonte du site Web. « Ils ont été incroyables pour m’aider à passer au niveau supérieur, c’est-à-dire à faire en sorte que les gens aillent sur le site Web », explique-t-il. Ils l’ont aidé à créer un site Web entièrement consacré au client. « Tous ceux qui viennent sur notre site Web sont les personnages principaux de l’histoire. Nous sommes en quelque sorte le guide. Et nous pouvons les aider à naviguer sur le chemin qu’ils empruntent », dit-il.

« L’une des choses que j’ai faites avec succès lors de mes réunions, c’est de documenter les questions qui sont posées, afin de trouver des points communs. » Par exemple : Mon argent va-t-il durer? Est-ce que je paie trop d’impôts?

Marketing de contenu et de vidéo

M. Comblo admet que ce travail a pris énormément de temps. Par exemple, il lui a fallu créer deux articles de blogue par mois pendant deux à trois ans. Mais la constitution de cette bibliothèque a facilité les choses au fil du temps. « J’ai l’impression que nous sommes arrivés à un point où je peux commencer à reprendre d’anciens articles et à les rafraîchir », explique-t-il. Ce qui est important, ajoute-t-il, c’est qu’il ne se contente pas de les réutiliser. Il les met à jour, en développe différentes idées et les relie à d’autres articles sur le site Web.

Il fait également attention à l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), en ciblant des mots-clés que les grandes entreprises ne ciblent pas. « Nous essayons de prendre le contrôle des petits mots-clés », explique-t-il. « En gros, si un mot clé fait l’objet de plus de 2 500 recherches par mois, ce n’est pas là que nous allons investir notre argent ou notre réflexion. Nous allons plutôt chercher un mot clé qui fait l’objet de 500 à 1 000 recherches par mois. Et nous savons que nous pouvons prendre possession de ce créneau ou ce mot-clé. » Même s’ils devaient faire de la publicité payante sur les médias sociaux (ce qu’ils ne font pas, dit-il), il serait beaucoup plus rentable de cibler ces petits domaines d’intérêt.

Récemment, lui et son équipe se sont tournés vers le marketing vidéo. La société envoie chaque mois un courriel contenant un clip vidéo d’environ deux minutes. Les clients disent qu’ils aiment beaucoup cela, dit-il, « parce qu’ils ont l’impression d’entretenir leur relation avec moi ». Cela aide également les clients potentiels, en leur fournissant quelqu’un qu’ils peuvent voir et entendre, et de qui ils peuvent savoir à quoi s’attendre avant même de l’avoir rencontré. « L’objectif, en fin de compte, est d’aider davantage de personnes à prendre les bonnes décisions et à disposer des informations dont elles ont besoin au moment où elles en ont besoin, afin qu’elles puissent se placer dans une meilleure position à l’avenir. »

Comment ses stratégies portent leurs fruits

M. Comblo explique que la version 1.0 du site Web n’a pas permis d’obtenir de clients potentiels; la version 2.0 en a obtenu des centaines, voire des milliers. Mais avec le lancement du nouveau site Web, il voit encore plus de clients potentiels qualifiés passer par le site. « Il s’agit donc d’un bond en avant, d’un saut quantique pour notre entreprise. Et je pense que c’est purement basé sur la formulation et la façon dont nous avons élaboré le site Web lui-même. »

« Je pense que nous pourrions faire mieux, peut-être simplement du point de vue de la campagne de prospection.  Nous avons des gens qui viennent sur le site Web, ils nous donnent leur courriel : la question est de savoir comment nous assurer que nous restons dans l’esprit de ces clients potentiels, en leur donnant constamment un contenu opportun qui compte, qui les aide à prendre une décision. »

Ce qu’il recommande aux autres conseillers

M. Comblo pense que l’un de ses superpouvoirs est de savoir qu’il y a beaucoup de choses qu’il ne sait pas. Mais il s’appuie sur la logique lorsqu’il apprend quelque chose de nouveau. « J’ai juste besoin que quelqu’un soit logique avec moi, qu’il me dise : “Écoute, voici ce que nous allons faire, voici le processus. Et voici ce à quoi nous pouvons nous attendre, car il est possible que le résultat soit différent de ce qui est prévu” ».

Il écoute également les conseils des experts. « Je pense qu’il est important de respecter les étapes », déclare M. Comblo. Lors de conférences et d’événements, il n’hésite pas à s’adresser à un expert après sa présentation et à lui demander de l’aide. Il encourage les autres entreprises à être ouvertes aux conseils et à embaucher les bons experts. « Je pense que si vous êtes l’une de ces personnes qui disent : “Ça a l’air bien en théorie, mais en fin de compte, je veux que ce soit fait à ma façon”, préparez-vous à ce que votre investissement soit gaspillé. Mais si vous êtes prêt à suivre des conseils et à comprendre que vous n’êtes peut-être pas l’expert dans ce domaine, cela peut s’avérer payant pour les années à venir. »