Réservé à l’usage exclusif des conseillers financiers. Non destiné aux investisseurs.

« Marque » est un mot qui est utilisé sans cesse mais rarement défini. Ce n’est pas surprenant, considérant qu’une marque n’est que la somme de l’ensemble éphémère de sentiments et d’associations que nous avons à propos d’une entreprise, d’un produit ou d’un service particulier. Mais ces sentiments peuvent être si puissants que les consommateurs donnent leur cœur et leur esprit à certaines marques, souvent indépendamment du prix ou même de la qualité. Les marques les plus performantes procurent aux consommateurs un sentiment d’appartenance et de compréhension.

Par exemple, les amateurs de produits Apple s’identifient souvent au slogan de la marque, « Think Different », comme symbole de leur indépendance et de leur créativité. Certains buveurs de café connaissent si bien l’extérieur d’un Starbucks qu’ils peuvent le repérer à un kilomètre de distance; d’autres sont peut-être assez âgés pour fredonner la chanson du percolateur tout en préparant une tasse de Maxwell House à la maison. Et beaucoup d’entre nous connaissent probablement la joie de voir ce sourire sur le logo d’Amazon à la réception de colis contenant des produits essentiels pendant la pandémie. Ce ne sont que des repères de marque, mais pour les consommateurs qui les aiment, ils peuvent être des pierres de touche psychologiques et émotionnelles.

Votre pratique n’est pas Starbucks ou Amazon, mais vous pouvez utiliser votre marque pour établir un lien émotionnel avec vos clients. « Dans le secteur de plus en plus concurrentiel des services financiers, l’accent renouvelé mis sur la façon dont votre marque est liée aux besoins du client peut vous permettre de vous démarquer », déclare Paul Cieslik, vice-président principal de la gestion de la pratique des conseillers chez Capital Group. « Même de petits changements d’état d’esprit – un léger changement de perspective – peuvent revitaliser la position de votre marque dans l’esprit de vos clients et renforcer le type de fidélité qui résiste aux forces du marché et défie la concurrence. »  

Voici trois étapes pour construire ou renforcer votre marque.

1.      Définissez votre « pourquoi »

Dans son livre et ses conférences TED populaires telles que « Start With Why », l’auteur Simon Sinek utilise un diagramme simple pour illustrer comment les dirigeants peuvent inspirer l’action. Il l’appelle « le cercle d’or », et il s’agit de trois cercles concentriques avec des mots associés : « quoi », « comment » et « pourquoi ». Selon Sinek, lorsque vous cherchez à établir un lien et à inspirer, vous devez répondre à toutes ces questions. Mais ce faisant, il est important de commencer par le centre – avec « pourquoi ».  

Commencer par « pourquoi » n’est pas seulement une tactique, c’est une approche enracinée dans la biologie de la prise de décision humaine. Les arguments factuels – ceux centrés sur le « quoi » – activent le néocortex du cerveau qui est responsable de la pensée rationnelle et analytique. D’autre part, les arguments fondés sur le « comment » et le « pourquoi » correspondent à la partie du cerveau connue sous le nom de système limbique. Bien qu’il se trouve dans votre tête, le système limbique est en fait le lieu où naissent les sentiments instinctifs. C’est la partie de notre cerveau qui régit le comportement et la prise de décision et qui est responsable de sentiments comme la confiance et la loyauté. Et bien que, en tant que consommateurs, nous aimions nous considérer comme des décideurs rationnels, nous savons que nous sommes souvent guidés par l’intuition et le sentiment.

Qu’est-ce que cela signifie pour votre marque? Lorsque vous réfléchissez à la manière d’inspirer vos clients et prospects, vous pouvez commencer par vous poser des questions similaires : Que dois-je faire? Qui dois-je servir? Et pourquoi est-ce que je le fais? Qu’est-ce qui a motivé votre décision d’être conseiller? Qu’est-ce qui vous inspire à vous lever chaque matin? Que visez-vous dans votre pratique?

Êtes-vous peut-être motivé à aider les autres à atteindre la sécurité financière que vos parents n’ont jamais eue? Êtes-vous passionné par l’éducation et désirez aider vos clients à envoyer leurs enfants à l’université? Vous êtes peut-être un ancien combattant ou enseignant et vous avez une affinité particulière pour les personnes ayant un parcours similaire.

Une fois que vous aurez défini votre « pourquoi », il vous sera plus facile de définir votre « quoi » et votre « qui » . Prendre le temps de définir chacun de ces aspects essentiels de votre entreprise peut vous aider à redéfinir votre façon de penser à votre pratique et à votre proposition de valeur.

Outils à utiliser : Étape 1 Définir (PDF)

2.      Différenciez votre valeur

« Les conseillers disent tous la même chose. » C’est l’opinion exprimée par 63 % des investisseurs interrogés dans une étude réalisée en 2018 par BNY Mellon Pershing. Ils ont demandé à 1 000 investisseurs d’examiner 100 sites de conseillers et ils ont constaté que la plupart des conseillers se fient aux mêmes phrases pour décrire ce qu’ils font. C’est logique en termes de normes de l’industrie, mais qu’est-ce que cela signifie pour les investisseurs? Si vous voulez construire une marque qui parle aux investisseurs, vous voulez vous concentrer sur un langage qui les attire. Vous pouvez vous démarquer en utilisant une formulation différente pour décrire votre valeur.

Par exemple, une description typique des offres d’un conseiller pourrait être : « Nous travaillons avec des particuliers fortunés et des propriétaires d’entreprise pour faire croître, protéger et distribuer le patrimoine de manière holistique. »

Comparez-la avec la description qu’une entreprise basée à San Diego utilise pour décrire ce qu’elle fait :

« Nous sommes une entreprise de conseils financiers. Nous travaillons avec de jeunes professionnels, de jeunes mariés, de nouveaux parents, des professionnels de l’immobilier et des propriétaires d’entreprise qui souhaitent disposer de plus de temps libre. Nous nous efforçons de « transformer vos jours de semaine en week-ends ». Dans notre esprit, la liberté financière est précisément cela, et peut être obtenue à tout âge. »

Ces deux descriptions peuvent être exactes, mais l’une d’entre elles réussit mieux à susciter l’émotion des investisseurs qui veulent plus de temps libre, de liberté financière et des jours de semaine qui ressemblent à des week-ends.

Pour trouver les mots authentiques et émotionnels qui différencient votre marque, la ressource la plus précieuse est peut-être aussi la plus sous-utilisée : vos clients. Lorsqu’il il s’agit de comprendre ce qui vous distingue, ils offrent la perspective la plus authentique sur vous et votre pratique. Un exercice simple consisterait à demander aux nouveaux clients ce qui les a attirés vers vous, à demander aux clients existants pourquoi ils restent et à demander aux anciens clients ce qu’ils apprécient le plus dans le travail que vous avez fait ensemble.

« Demander aux clients ce qu’ils apprécient chez vous est essentiel pour comprendre leur perception de votre valeur », explique Cieslik. « Ce n’est peut-être pas ce que vous pensez. »

Vous pouvez facilement inclure quelques questions de ce type dans votre processus d’intégration des nouveaux clients, pour avoir une idée de ce qui a fait de vous le choix pour leur entreprise. Pour les clients existants, l’ajout de quelques questions simples à la fin de vos évaluations trimestrielles ou la sollicitation d’un retour d’information par le biais d’outils de sondage en ligne couramment utilisés peuvent mettre en évidence des points communs que vous n’auriez peut-être pas envisagés.

Par exemple, vous pensez peut-être que ce qui vous distingue est votre expertise dans la gestion de fonds à moyenne capitalisation, tandis qu’un sondage auprès des clients peut révéler que vous savez écouter, que vous êtes un expert dans la gestion de dynamiques familiales difficiles ou que vous apportez le calme lorsque les inquiétudes du marché sont accablantes. Vous entendrez peut-être dire que vous avez fourni le plus de valeur en aidant un client à traverser un divorce difficile ou la perte d’un membre de la famille, ou que vous avez aidé un client à réaliser son objectif d’envoyer ses huit petits-enfants à l’université. Ce sont ces histoires qui peuvent vraiment différencier votre marque.   

Pour obtenir une vision vraiment holistique, il peut être nécessaire de prendre la décision inconfortable de contacter également d’anciens clients. Dans le monde des ressources humaines, c’est ce qu’on appelle un entretien de départ, et les organisations estiment qu’il s’agit d’un outil très efficace pour obtenir le type de rétroaction sans fard qui permet d’identifier les domaines à améliorer.

Si votre entreprise fait l’objet d’évaluations sur Yelp, Google ou d’autres sites commerciaux locaux, recueillez ces informations et réagissez-y également. Vous pouvez même recueillir des témoignages - si les directives relatives aux distributeurs et l’autorisation des clients le permettent - que vous pouvez utiliser pour fournir la preuve sociale à laquelle les gens s’attendent de plus en plus dans notre climat saturé d’évaluations.

Outils à utiliser : Étape 2 Différencier (PDF)

3.      Démontrez votre caractère distinctif

Apple est connue pour les interfaces conviviales et intuitives de ses appareils. Mais l’entreprise ne s’arrête pas là. Elle renforce l’essence de la marque à chaque point de contact, qu’il s’agisse de sa présence numérique sur le Web et le mobile ou de ses espaces physiques.

Prenons l’exemple des magasins de l’entreprise. Il n’y a pas de files d’attente, pas de déplacements d’un endroit à l’autre et pas de formulaires embêtants. En bref, il y a peu de difficultés à surmonter avant d’effectuer un achat. Au lieu de cela, vous êtes généralement accueilli par un associé sympathique qui prend votre nom et vous trouve un endroit où vous asseoir. Ensuite, le service vient à vous. Qu’y a-t-il de plus convivial et de plus intuitif que cela?

Votre espace physique : les conseillers devraient également considérer tous les points de contact avec les clients comme des occasions de développer et de renforcer leur marque. Comme pour Apple, l’expérience et l’environnement physique de votre bureau sont un bon point de départ. Vos réunions se déroulent-elles dans une salle de conférence figée ou dans un cadre plus intime, par exemple autour d’une table ronde éclairée par le soleil?  Votre « pourquoi » est-il exposé sous la forme de photos de famille ou de souvenirs qui montrent comment vous avez aidé vos clients?

Les commémorations de vos activités de bienfaisance peuvent témoigner de votre engagement envers votre communauté. Ou vous pouvez exposer des œuvres d’artistes locaux, peut-être même avec des plaques fournissant des détails sur l’œuvre.

Si vous avez une télévision dans votre salle d’attente, qu’est-ce qui joue dessus? Une tête parlante qui aboie des conseils sur les actions, ou quelque chose de plus ambitieux, comme une chaîne consacrée aux voyages? Ce choix ne fait pas que renforcer votre image de marque; il peut aussi inciter le client à se détourner de l’argent, des marchés et des rendements pour se concentrer sur des objectifs à plus long terme, comme les voyages et la retraite.

Vous pouvez également utiliser votre espace de bureau pour rappeler subtilement à vos clients vos qualifications. L’affichage des diplômes et des certifications que vous avez obtenus rappelle aux clients que vous avez les compétences et l’expérience nécessaires pour les aider à atteindre leurs objectifs. Par ailleurs, votre technologie projette un niveau de sophistication. Vous n’avez pas besoin d’être à la fine pointe de la technologie, mais l’utilisation efficace de la technologie dans vos réunions et votre environnement de travail suggère que vous adoptez une approche similaire pour des choses comme la construction de portefeuilles et la gestion des risques.

Votre espace numérique : de plus en plus, les réunions virtuelles sont un autre point de contact clé pour projeter votre marque. Les entreprises qui organisent des réunions virtuelles depuis des années peuvent opter pour une toile de fond personnalisée ou des filtres numériques élégants pour faire bonne impression. Mais dans l’environnement actuel, l’authenticité du bureau à domicile est permise. Ce qui est plus important, c’est de faire preuve de sérieux et de professionnalisme dans votre concentration, votre apparence et vos capacités techniques. Une lumière annulaire, un arrière-plan épuré et une caméra légèrement inclinée au-dessus du niveau des yeux vous présentent sous un jour flatteur et peuvent tous vous aider à vous sentir plus confiant dans vos réunions numériques. Apprenez-en davantage sur l’art et la science des réunions virtuelles réussies.

Plus important encore, la façon dont votre marque est représentée numériquement peut avoir un impact sur la croissance de l’entreprise. Le réseautage numérique sur les sites de réseaux sociaux comme LinkedIn et Facebook est de plus en plus un moyen de trouver et de rencontrer des connexions potentielles et des clients potentiels. Mais même les investisseurs qui vous sont référés par des sources plus traditionnelles vont certainement se renseigner sur vous en ligne avant de vous rencontrer.  Votre site Web représente-t-il les mots, les phrases ou les associations que votre marque essaie de réaliser?

Pensez à des façons d’inclure votre « pourquoi » dans la page  « À propos de nous » de votre entreprise , dans votre biographie professionnelle et dans votre profil LinkedIn. Les liens émotionnels que vous souhaitez établir sont aussi importants que les mots et les images que vous choisissez pour refléter votre marque. Les concepts simples, rédigés dans un langage que le commun des mortels peut comprendre, sont souvent les plus puissants. 

Outils à utiliser : Étape 3 Démontrer (PDF)

Une approche de développement de la marque reposant sur trois piliers

Se concentrer sur trois piliers peut vous aider à adopter une approche systématique pour construire (ou reconstruire) votre marque. Cette approche met l’accent sur :
1. Définir votre « pourquoi », « quoi » et « qui »
2. Utiliser les commentaires des clients pour se déterminer sur ce qui vous différencie
3. Créer un plan pour donner vie à votre marque

Obtenez les étapes pour commencer ce travail avec notre Plan d’action de 21 jours pour le développement de la marque, conçu pour vous aider à remanier votre marque en trois semaines.